Qué son los CEO activistas y por qué triunfan entre los "millennials"

A las estrellas de rock y los actores de Hollywood se ha sumado en los últimos años una nueva clase de héroe juvenil: los CEO. Cada vez son más los jóvenes que aspiran a crear y dirigir su propia empresa y que tienen en su lista de ejemplos a seguir nombres como Mark Zuckerberg, de Facebook, o Elon Musk, de Tesla.

Los líderes corporativos se han convertido en un activo más de la compañía y en muchos casos forman parte de la marca. Al oír su apellido, el público los asocia inmediatamente con ella. Según algunos, los más exitosos son en sí mismos una marca aparte. Periodistas indagan, con o sin permiso, en sus vidas privadas para redactar biografías como la de Steve Jobs, el fundador de Apple, que se convirtió en un best seller.

Imagen: RAWPIXELImage captionLas opiniones de un CEO pueden incrementar las probabilidades de consumo entre los jóvenes.

Y directores de cine hacen películas sobre ellos, como "La Red Social", que cuenta los inicios de Facebook. A los millennials les gustan los CEO, pero ¿cómo deciden a cuáles admirar? La respuesta se encuentra fuera del sector corporativo: activismo.

Liderazgo más allá de la empresa

Para las nuevas generaciones, la rentabilidad y la eficacia no bastan para ser considerado un buen ejecutivo. Conseguir crecimientos anuales de dos dígitos es importante, pero insuficiente. A los CEO de hoy se les pide que reflejen liderazgo más allá de la empresa. Que publiquen tuits con sus opiniones o que salgan en la prensa defendiendo alguna causa.

Imagen: PIUS UTOMI EKPEIImage captionEl director de Microsoft, Bill Gates, se ha pronunciado varias veces sobre los problemas que afectan a los países en desarrollo. Su fundación Bill y Melinda Gates se dedica a ayudar en estas zonas.

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El 51% de los millennials asegura que las posibilidades de que compren un producto aumentan cuando se enteran de que el director de la compañía opina igual que ellos. Entre los xennials (nacidos entre 1977 y 1983), la cifra se reduce al 33% y, entre los baby boomers (la generación anterior a los xennials), esta baja hasta el 30%. Estos son los resultados de una encuesta realizada en Estados Unidos que publicó este mes la firma de relaciones públicas Weber Shandwick and KRC Research.

Los CEO activistas

Los jóvenes asocian la posición del ejecutivo con la de la empresa y el producto que les vende. Si alguien que rechaza la homofobia está a punto de comprar un celular y oye a Tim Cook, el jefe de Apple, apoyar el matrimonio gay; lo más probable es que el iPhone gane puntos frente al resto de alternativas.

Los millennials quieren CEO activistas: empresarios que no se quedan callados y que expresan sus opiniones de manera pública y continua, incluso si el asunto que tratan no guarda ninguna relación con su sector de negocios.

Imagen: JERRY LAMPEN Image caption Cuando el director de Tesla, Elon Musk, opina en Twitter sobre temas como la sobrepoblación en el mundo, estos se vuelven tendencia.

Como sugiere el informe, los jóvenes de hoy son políticamente activos aunque no participen en organizaciones políticas. Discuten sobre la discriminación de género, la inmigración o la legalización de la marihuana.

Y quieren saber qué posturas tienen al respecto las marcas que consumen y quienes las dirigen. Es más, el 47% cree que es responsabilidad de un CEO pronunciarse sobre los asuntos de importancia para la sociedad. En el resto de generaciones, este porcentaje apenas llega al 28%.

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Reacciones

Que alguien como Jeff Bezos, el director de Amazon, opine sobre Donald Trump ayuda a iniciar debates. Tres de cada cuatro millennials admitieron que, tras escuchar a algún CEO hablar sobre un tema, tomaron algún tipo de acción. La más común: comentarlo con la familia o los compañeros de trabajo.

CHIPSTUDIO Image caption Los jóvenes exigen a los CEO que su liderazgo vaya más allá de la empresa porque creen que pueden contribuir a que las cosas cambien.

El resto de generaciones es menos proclive a reaccionar a la declaración de un empresario. Pero cuando lo hacen, son más drásticos. Entre los baby boomers y los xennials, la respuesta más popular fue la departicipar en boicots a la compañía. Algo que los más jóvenes hacen en menor medida.

Una apuesta arriesgada

Un CEO activista no sólo gana puntos entre sus clientes. Para los millennials es muy importante tener un jefe que tome una posición pública sobre los temas de moda, por más polémicos que sean. El 44% asegura que sería más leal a una compañía liderada por alguien así. Entre las otras generaciones, este porcentaje no supera el 18%.

Aún así, responder a estas exigencias es una apuesta que conlleva riesgos. Los jóvenes piden a los empresarios que opinen y si coinciden con ellos, les compensarán con más compras y lealtad. Pero si difieren, dejarán de ser clientes (17%), hablarán mal de ellos en las redes sociales (17%) o se unirán a alguna protesta contra la empresa (14%).

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