Productos para cuidado masculino mueven más de US$500 millones al año

La necesidad de proyectar una imagen agradable y llamativa no es solo cosa de mujeres. Cada día los hombres se preocupan más por el uso de productos exclusivos para su cuidado personal.

Esta tendencia, que no solo se presenta en Colombia, toma fuerza y se consolida como una de las de mayor potencial en el negocio de productos de belleza y aseo personal.

Según la consultora Euromonitor, el valor del mercado de productos de cuidado personal masculino en el país sumó US$517 millones en 2016 y representó 17% del mercado nacional de belleza y cuidado personal, que fue de US$3.120 millones.

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El informe, que incluye categorías de fragancias, afeitado, desodorantes, cuidado capilar y de la piel, baño y ducha, pone en evidencia el dinamismo de una industria que hasta hace unos años estaba más enfocada en el segmento femenino.

El valor del mercado nacional de esta categoría, en la que los principales jugadores son P&G –que tiene una participación cercana a 20%–, Unilever, Belcorp, Yanbal y Avon, registró un crecimiento promedio anual de 3,5% entre 2010 y 2016 y las proyecciones de Euromonitor apuntan que entre 2017 y 2020 registre un dinamismo de 5,6%.

Yanbal ha sido una de las firmas con mayor crecimiento en este segmento en el país, pasando de 6,2% en 2008 a 8,8% en 2016. Olga Ocampo, brand manager de tratamiento de la compañía, manifiesta que el segmento masculino representa 27% de las ventas totales de la organización. En su portafolio, Yanbal tiene fragancias masculinas, línea de cuidado facial, desodorantes, champú y after shave.

Juan Carlos Castro, director ejecutivo de la Cámara de la Industria Cosmética y Aseo de la Andi, considera que hay un cambio de cultura en el país, pues anteriormente los hombres usaban los mismos productos de las mujeres porque no había oferta para ellos.

En su concepto, entre los factores que han llevado al crecimiento de la categoría está la priorización del consumidor, porque las empresas diversificaron su oferta. “Ahora, además de las fragancias, cremas de afeitar y desodorantes, el mercado ofrece jabones para tocador y ducha, cremas para el cuidado de la piel, protectores solares; productos cuya diferencia básica con los de las mujeres está en el aroma”.

Otro aspecto que podría sonar curioso, pero que, según Castro, ha influido en el desempeño de la categoría es que Colombia es uno de los países de la región con mayor cantidad de mujeres en cargos ejecutivos, lo que ha llevado al hombre a arreglarse para verse bien frente a sus compañeras de trabajo.

A esto se suma que las mujeres tienen decisión en la compra de los productos por catálogo. De hecho, análisis de la Cámara de Comercio de Cali indican que este fue el canal de mayor participación en esta categoría en 2016, con más de 39%, seguido del canal moderno, con 32%, y las tiendas tradicionales 12%.

Esteban Piedrahita, presidente de la Cámara de Comercio de Cali, señala que en este desempeño juega un papel determinante la innovación en términos de segmentación, especialización y diversificación que está desarrollando una oferta amplia y personalizada con nuevas marcas y extensiones de las tradicionales.

La categoría con mayor participación en los lanzamientos de productos de cuidado masculino entre 2010 y 2017 fue desodorantes (38,1%), seguida por fragancias (10,2%) y cuidado de la piel (9,9%).

Foto: Esteban Piedrahita, Presidente de Cámara de Comercio de Cali y Juan Carlos Castro Presidente de la Cámara de la Industria Cosmética de la Andi.

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Más potencial

Según Euromonitor, se espera que los segmentos más dinámicos en Colombia entre 2017 y 2020 sean los productos de baño y ducha (8,8%), desodorantes (7,8%) y cuidado capilar (6,8%)

Stephanía Sánchez, brand manager beauty and personal care de Amway Colombia, señala que la línea de afeitado también representa una alta oportunidad ya que creció 4% en 2016 debido a la fuerte tendencia de los hombres de cuidar –por higiene y moda– su barba y generar un look e identidad propia.

Por esa razón, esta multinacional ve potencial en seguir incursionando en los productos de antes, durante y después de afeitar, así como en fragancias para hombre y desodorantes.

Catalina Pérez, gerente de marketing de Natura Cosméticos, empresa que ofrece una línea masculina que incluye la categoría de barba, cabello, jabones y rostro, además de desodorantes y perfumería, dice que el cuidado para el hombre es un mercado que proyecta un desarrollo más acelerado para los próximos años.

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Oportunidades

Varios de los principales jugadores de este segmento tienen sus centros de operación en el Valle del Cauca. Las estadísticas de la Cámara de Comercio de Cali indican que las principales empresas de este departamento dedicadas al negocio de belleza y salud registraron ventas por US$46 millones en cuidado personal masculino y representaron 9% del mercado nacional al cierre del año anterior.

El Valle cuenta con el clúster de belleza y cuidado personal, en el cual 8 de las principales compañías tienen productos dirigidos de forma exclusiva a los hombres, cinco de las cuales son nacionales (Recamier, Belleza Express, Laboratorio L´MAR, Yemail & Daphne, Tecnoquímicas). Piedrahita precisa que las 8 firmas han lanzado 48 productos entre 2010 y 2017. Este número equivale a 7,2% del total de lanzamientos de productos en este segmento en Colombia en el mismo periodo.

Por ejemplo, el laboratorio L´MAR tiene su línea TAC, que inició en con tres productos en 2009, portafolio que ha crecido y llega a la decena de referencias. Entre ellos se encuentran cuidado capilar y corporal, cuidado de la barba, de la piel y del cabello. Audrey Giraldo, gerente de este laboratorio, manifiesta que por ahora el mercado masculino es un sector menos competido que el de la cosmética general, lo que le permite mejores márgenes.

Y, aunque el potencial está ahí, hay retos para superar y uno de ellos es el cultural y de educación de los hombres. Giraldo considera importante que el hombre se convenza de que por su naturaleza necesita productos diferentes y especializados para su cuidado.

Bajo esta perspectiva, las empresas seguirán apostándole a un segmento en el que hay mucho por hacer.

Al exterior

Los países de la Alianza del Pacífico (Chile, Perú y México) se perfilan como mercados potenciales para las exportaciones de productos para el cuidado masculino elaborados en el suroccidente del país. Si bien 2016 no fue bueno para los intereses de las empresas del Valle del Cauca, pues registraron una reducción superior a 28% en sus exportaciones frente a 2015, con un monto de US$64 millones; en los siete primeros meses de este año la tendencia se revirtió y estas organizaciones exportaron 32% más que en igual periodo del año pasado, alcanzando una cifra de US$43 millones frente a US$33 millones registrados entre enero y julio de 2016. Los productos que más se exportan son perfumes, champú, preparaciones capilares, desodorantes y jabones sin diferencia de género.

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