Fumando espero...

Hasta hace unas pocas décadas fumar era sinónimo de elegancia, sofisticación y hasta intelectualidad. La efectiva publicidad de las compañías tabacaleras y el cine lograron hacer del cigarrillo un accesorio obligatorio para miles de personas que se sentían identificadas con la enigmática personalidad de Humphrey Bogart, la sensualidad de Marlene Dietrich o la virilidad del hombre Marlboro sólo por tener un cigarro dando vueltas entre los dedos. Pero de estas imágenes de distinción queda muy poco, ya que la cruzada internacional contra el tabaco que se libra hoy ha hecho que la imagen del fumador esté más relacionada con dientes destruidos, piel arrugada y pulmones calcinados, que con la idealizada elegancia de los fumadores de antaño.

El mensaje se ha invertido en gran parte por la inclusión de advertencias sobre los efectos del cigarrillo en la salud humana, tanto en campañas publicitarias como en las mismas cajetillas. Desde hace ya algunos años las etiquetas dejaron de ser atractivas para los fumadores en varios países. Primero fue en Canadá, en 1997, y luego en Brasil, en 2000, cuando en los empaques se vieron fotos de bocas podridas, pulmones carbonizados y gente moribunda o con amputaciones, entre otras, acompañadas de leyendas como "Fumar produce cáncer del pulmón", "Los cigarrillos producen enfermedades bucales", "Al fumar usted inhala arsénico y naftalina, que son usados contra ratones y cucarachas" o la no menos intimidante "Fumar causa impotencia sexual".

La efectividad de los mensajes directos demostró ser tanta, que a partir de 2001 la Comisión Europea empezó a discutir su uso en la Unión. En septiembre de 2003 entró en vigencia la obligatoriedad de que las cajetillas presentaran textos en letras grandes negras sobre fondo blanco. "Fumar produce una muerte lenta y dolorosa", "Fumar daña gravemente su salud y la de la gente a su alrededor", "Los fumadores mueren jóvenes", "No haga que los niños respiren su humo" o "Fumar provoca envejecimiento de la piel", fueron algunas de las frases aprobadas y que hoy se leen en los paquetes que se venden en Londres, Madrid y París. Estos fastidian tanto a algunos fumadores, que por ejemplo en España se consiguen estuches y papelitos que se sobreponen en las cajetillas originales y que tienen leyendas como "fumar es la hostia".

La Comisión Europea también escogió varias fotos e ilustraciones para que acompañaran a las oraciones, pero como la medida no es obligatoria, los países de la Unión Europea han preferido hasta ahora no entrar en confrontación con las tabacaleras y mantienen solamente los textos. A pesar de que varios estudios han demostrado la efectividad de los anuncios gráficos de advertencia para desalentar a potenciales fumadores o convencer a quienes ya tienen el hábito, para muchos estos son excesivos e innecesarios."Todo el mundo sabe que eso mata. El alcohol también mata, entonces que les pongan calaveras a las cervezas", le dijo a esta revista Andrés Cardona, un fumador colombiano que vive en Europa.

La idea de que los paquetes tengan imágenes repulsivas no sólo les molesta a los fumadores, sino que también incomoda a algunos publicistas. " Estos avisos que se basan en el miedo y el engaño rompen dos de los principales pilares de la ética publicitaria. Si se autoriza eso, se autorizaría tácitamente a otras empresas a hacer lo mismo, y los años que ha durado la regulación publicitaria se perderían. Por ejemplo, una empresa de alarmas podría mostrar una familia asesinada (real) y decir que si usted no compra su alarma, eso le puede pasar", le dijo a SEMANA Sebastián Rojas, experto en publicidad.

Pero a pesar de las protestas, las advertencias gráficas se utilizan cada vez más ya que han demostrado la reducción en los índices de consumo en donde son norma. En Latinoamérica algunos países ya las han establecido. Ese es el caso de Venezuela, que desde 2005 legisló para permitir la inclusión de imágenes en las cajetillas. En Chile, desde octubre pasado empezó a circular en los paquetes de cigarrillos la imagen de un hombre que aparece con un hueco en su garganta acompañado por las leyendas "Don Miguel, chileno, fumó 20 años. Perdió su laringe por cáncer", y "¡Cuidado!, estos cigarrillos te están matando".

En Colombia, donde hay unos cinco millones de fumadores y unas 25.000 personas mueren anualmente por enfermedades relacionadas con el tabaquismo, el debate está candente, ya que el pasado 27 de diciembre el presidente Álvaro Uribe firmó la ley 1109, mediante la cual Colombia ratificó el Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud para el control del tabaco. La entrada en vigencia de este compromiso internacional podría llevar a que en el país, en un futuro, los escuetos letreros estipulados por la Ley 30 de 1986 que dicen que "Fumar es nocivo para la salud" se conviertan en grandes anuncios al estilo europeo que ocupen al menos el 50 por ciento de cada superficie de la caja, o incluso en imágenes agresivas .

Pero esto no sucederá de la noche a la mañana, ya que el proyecto de ley 284, que regula el consumo de tabaco, apenas se va a discutir este año y hay muchos intereses en juego. Guillermo Martínez Gallón, coordinador de Educación de la Liga Colombiana Contra el Cáncer, le dijo a SEMANA que "la industria tabacalera se ha opuesto a la implementación de leyes antitabaco e hizo 'lobby' para que no se firmara el convenio. Era una vergüenza mundial que Colombia no lo hubiera firmado antes. Hay que buscar implementar esas medidas, pero tiene que haber análisis y concertación entre el gobierno, la industria tabacalera y las organizaciones antitabaco".

No va a ser fácil poner de acuerdo a las partes porque la cosa no se queda sólo en cajetillas con mensajes desagradables. El convenio marco también habla de impuestos al tabaco, de la restricción total o parcial de la publicidad de cigarrillos, la prohibición de fumar en lugares públicos, como ya ocurre en países como Irlanda y España, y la supresión en las etiquetas de palabras como "light", "suaves" o "ligeros", que pueden llevar a pensar erróneamente que el producto no es dañino.

La guerra por salvar a las nuevas generaciones de los efectos del tabaco, que acaban anualmente con la vida de unas seis millones de personas al rededor del mundo, se está librando como nunca en este siglo, y tal vez el logro más importante hasta el momento es que la gente está tomando conciencia de que los fumadores están más cerca de parecerse a los lamentables enfermos terminales de los hospitales, que a las rutilantes estrellas de la edad de oro de Hollywood.