La mejor campaña de publicidad de la década es colombiana

Una empresa colombiana acaba de ganar el Black Pencil (Lápiz Negro), uno de los galardones más prestigiosos del diseño y la publicidad, por la mejor campaña publicitaria de la década en todo el mundo. Se trata de ‘Ríos de luz’, desarrollada en 2012 por la agencia MullenLowe SSP3 para impulsar el proceso de desmovilización de los guerrilleros.

Francisco Samper, director de la agencia, recuerda que comenzaron a trabajar el tema en 2008, cuando el entonces viceministro de defensa, Sergio Jaramillo, le contó el plan que tenían dentro del gobierno para debilitar a la guerrilla y luego sentarse a negociar con ella. Al final, Jaramillo le preguntó si desde la publicidad se podía ayudar en ese proceso.

Uno de los grandes desafíos, era que la campaña para promover la desmovilización no se podía hacer solo en medios masivos, como la televisión o el cine, porque había que pensar en llegarles directamente a los guerrilleros en la selva. Así que, cuenta Samper, planearon una especie de labor de inteligencia, en la que comenzaron a hablar con las personas que ya se habían desmovilizado para entender cómo pensaban y cómo podían alcanzarlos.

En esa labor, identificaron que las Navidades los afectaban mucho. Así que en 2010, aprovechando que el Ejército tenía rodeados algunos campamentos, iluminaron árboles cercanos con luces que se encendían con sensores de movimiento. Esa campaña fue un primer éxito, que los llevó a seguir pensando en hacer cosas así.

Ya en 2012, cuando uno de los desmovilizados les contó que los guerrilleros ese año se iban a mover por río para evadir los árboles, se les ocurrió la campaña premiada: crearon unas esferas luminosas, con mensajes impulsándolos a volver a la vida civil y las ‘sembraron’, con ayuda del Ejército, en los ríos cercanos para que las vieran en la noche.

También lograron que familiares y personas de municipios cercanos a los campamentos enviaran cartas, mensajes y hasta regalos que dejaron junto a las esferas. El experimento fue tan exitoso, que se calcula que más de 200 guerrilleros se desmovilizaron en esa época. Un número que suena pequeño, pero que en esa época de conflicto armado era bastante significativo.

La campaña ya había ganado el Lápiz Negro en 2012, lo cual fue considerado todo un suceso, porque ese galardón lo han recibido hitos del diseño y la publicidad, como el diseño del Ipad, el producto estrella de Apple, o las campañas de Nike.

Este año vez, D&AD, la organización británica que entrega el premio, decidió reunir a las ganadoras anuales entre 2010 y 2020 para elegir a la mejor campaña de la década. En esa votación, hecha por creativos y publicistas de todo el mundo, la agencia colombiana venció a genios de la publicidad como Apple, Nike o Burger King.

“Es un premio para América Latina y para Colombia, y puede ser el más importante para la publicidad colombiana en su historia”, explicó Samper.