“El colombiano es todavía muy ingenuo en vinos”

Dicen que el reconocido poeta chileno Vicente García Huidobro era un asiduo consumidor de vino y la marca de su preferencia era Santa Rita. Su madre le mandaba botellas de este viñedo para que las vendiera de modo que con el fruto de la venta pudiera sobrevivir en Europa. Por esto, muchos creen que todos estos artistas eran grandes seguidores de la marca. No es una leyenda. De la amistad entre estos artistas hay datos históricos que la confirman. De que él recibía vinos de su madre también hay evidencia porque el poeta era nieto de Domingo Fernández Concha quien plantó en Chile las primera parras y fundó la marca Santa Rita en Chile en 1880. “Del resto, es decir que todos ellos fueran consumidores de estos vinos no hay evidencia pero la probabilidad de que lo compartieran era altísima”, dice Andrés Lavados, gerente general de esta viñedo.

La anécdota es una de tantas que envuelven a esta marca y muestra el carácter pionero de esta viña, que fue de las primeras en Chile y que aún en Colombia muchos recuerdan porque abrió el consumo de vino en Colombia décadas atrás. Sin embargo, Lavados reconoce que la marca hoy está “muy atrás y hemos perdido vigencia en la mente del Colombiano y eso significa que hemos perdido relevancia”. Por eso esta semana estuvo en Colombia para hacer el relanzamiento de la marca. Esto fue lo que contó sobre su estrategia en el país.

SEMANA: ¿Cómo es el consumidor de vino colombiano?

Andres Lavados: es bastante ingenuo, está partiendo apenas. Pero hay que diferenciar porque siempre hay un grupo que es super fanático y sabe mucho de vino, pero en general creo que hay que educarlo. El otro dia en un Éxito en Bogotá me quedé mirando a una asesora que estaba vendiendo una botella de vino y el cliente llegó y le pidió una botella de vino para alguien que no tomaba vino. La asesora lo miró y le dijo: ‘pero qué le gusta’.  En ese momento pensé que había que hacer dos capacitaciones: una es a la asesora porque debe entender que la persona apenas está iniciando en esta experiencia. La segunda es al cliente, porque tampoco sabia qué era lo que quería. Se necesita no solo aprender a venderlo sino comprarlo.

SEMANA: ¿entonces, somos aún muy ignorantes?

A.L.:  Nosotros tenemos muchos estudios en los que preguntamos al consumidor qué le pasa cuando está frente a una góndola de vinos y es increíble porque dicen: ‘siento miedo porque no se qué elegir’. Fue una sorpresa porque esperábamos que fuera ignorancia, pero nunca miedo. Eso pasa porque hay demasiada oferta incluso con los muy conocedores de vino. El miedo tenemos que romperlo y eso se hace con educación.  

SEMANA: ¿Por qué, entonces, Colombia?

A.L.: Queremos enfocarnos en doce países del mundo que nosotros creemos que tienen ciertas características y donde nosotros vemos que nuestros vinos son relevantes. En Latinoamérica elegimos a Brasil, México y Colombia. Santa Rita fue la línea pionera de vino en Colombia pero hoy estamos muy atrás y tenemos todo un plan de volver.

SEMANA: y cómo van a lograr regresar?

A.L.: La estrategia es poner el cliente en el centro. El cambio fundamental es pasar de productores que venden a vendedores que producen,  esto quiere decir que nuestro principal agente es el consumidor, queremos entenderlo, qué quiere, para dónde va y qué pasa con nuestros vinos, y tratar de proponer algo que le parezca atractivo.  No venir a decirle ‘esto es bueno, esto te lo tienes que tomar’. esa era la antigua forma. Hoy día es distinto. Hicimos mucha investigación para entender al consumidor. Por ejemplo, antiguamente hacíamos vinos muy secos y en cierta categoría de entrada un vino seco es muy astringente y no muy agradable. El nivel de azúcar es importante para empezar pero a medida que el cliente va subiendo en este viaje hacia la calidad el dulzor le va a empezar a molestar.

SEMANA: ¿Ha aumentado el consumo de vino en Colombia?

A.L.: No sé cuál es el consumo de vino per cápita en Colombia. Algunos dicen que 0.9 litros, otros que es más. Lo cierto es que con toda la gastronomía que hay en Colombia el vino es un complemento impresionante. El colombiano tiene esa oferta gastronómica, ya hay cierto nivel de consumo y también hay un nivel cultural. En el mundo hay un boom del vino. Y creemos que aquí todavía hay mucho potencial.

SEMANA: ¿A qué se debe ese boom?

A.L.: No tengo nada contra otros alcoholes pero creo que es porque el vino es un producto noble y lo es por todo lo que significa, la fruta, los viñedos, el cultivo y la forma de consumo. Nadie consume vino para enloquecerse y emborracharse, el vino es para situaciones más calmadas, con amigos. No queremos que la gente se tome tres botellas de vino sino que pueda apreciarlo. Queremos que disfrute el sabor, que haya un placer más intelectual en el que haya un maridaje entre esto y la comida. Eso no pasa con otro alcohol. ¿Quién cuando se toma un ron está preocupado por la comida con la que lo va a acompañar?.

SEMANA: ¿Cómo van a lograr las metas con la ley de impuestos?

A.L.: Será más lento.  Sabemos que las leyes de impuestos son momentáneas, somos seres resilientes y cuando a algo le suben el 15 por ciento del precio los primeros seis meses la gente deja de consumirlo y lo cambia por algo más barato, pero luego se le olvida que subieron el  precio y rápidamente vuelve a lo que tomaba antes. Estoy dispuesto a pagar de nuevo porque uno quiere pagar por calidad, y cuando ya alguien es conocedor, lo que hace es que compra menos botellas para tener más calidad. Ahí tenemos un reto: ser más capaces de asegurar que lo que entregamos es algo que está dentro de las expectativas del cliente.

SEMANA: El viñedo tiene más de un siglo. Cómo han cambiado ustedes en estos años?

A.L.: Hemos hecho inversiones en tecnología porque si uno se queda solo en la experiencia no avanza y la tecnología del vino ha ido evolucionado a velocidad del rayo. Hay técnicas de qué planto, cómo lo planto y eso finalmente se traduce en mejores botellas de vino y ese es nuestro norte.